中国汽车品牌命名功夫秀

    大凡知名品牌车型，除具备优越的技术性能，大多同时具备耐人寻味的品牌名称，力图营造浓厚的品牌内涵。就象“奔弛”代表成功，“宝马”代表富有，“沙漠风暴”代表着激情与豪放，汽车品牌的命名完全已经发展成为一种品牌艺术，在消费者未真正看到一款车之前，车的名字往往成了消费者认知它的第一感觉，好名字对产品品牌的建立有着积极的推进作用。

　　即使是当年中国汽车消费市场远未兴旺时，有着丰富营销经验的汽车巨头们已经开始贴近中国市场。“夏利”、“捷达”、“富康”以及稍后一点的“宝来”，这些甚至都不太象汽车名的品牌，因为其吉祥、如意、幸福等等的字面涵义，曾经让中国人对有车生活很是向往了一段时间。

　　当然，在前些年，也有一些稍显“顽固”的汽车品牌不是这样的，比如先后占领中国公务用车市场半壁江山的“桑塔纳”、“奥迪”和“帕萨特”，它们走的是另一个极端――完全不考虑中国字的丰富内涵，而是用显得有些洋气的音译名字，作为自己的品牌标记，似乎表现出德国人的某些固执习惯，不肯轻易向中国文化迎合。

　　但是，这种坚持已经成为历史了。当大众为“PASSAT帕萨特”增加一个非常有进取意义的中文名“领驭”在中国重点推出时，纷飞沓来的销售订单已经让德国人尝到了甜头：2005年11月，领驭上市首月销售7000辆。2006年2月，上海大众压倒上海通用赢得月度销量冠军，自“领驭”上市以来，已连续数月销量在1万辆以上，今年更有两个单月销量创历史新高，直接把历来中级车冠军广州本田的雅阁轿车拉下马。为此，大众汽车甚至一改过去的保守，马上宣布给POLO动起大手术，将两厢和三厢POLO分别命名为中国味十足的“劲情”和“劲跑”。

　　同样是国际汽车巨头，有着美国血缘的上海通用汽车和熟谙中国人心理的日本、韩国汽车表现得显然要更灵活一些。通用在“别克”畅销之后，相继推出的新车型大都有一个非常“中听”的中文名字，如“君威”、“荣御”；本田的一款经济型小车取名叫“飞度”，也是持续热卖，日产汽车更是在推出“颐达”之后马上跟进三厢车，却命名“祺达”；韩国现代在坚守了一段时间的“索纳塔”、“伊兰特”这类音译名后，也很快觉察到市场风向的变化，05年底新推的车型已改变命名规则，叫做“御翔”和“途胜”（越野车）了。

　　品牌变脸，是痛还是快乐？

　　当然，并不是所有的品牌变脸都能收获成功。

　　在今天的中国市场，通用五菱雪佛兰从“Spark”变为“乐驰”，南汽从“西亚特”改为“新雅途”，丰田的“佳美”变身“凯美瑞”，而“凌志”则是改成了让人摸不着头脑的“雷克萨斯”。当人们熟悉的“富康”车“变成”“爱丽舍”、“毕加索”后，它仍然遭遇了市场的寒冬。

　　无论是“爱丽舍”还是“毕加索”，若非亲眼所见，很难想象它们会是一款汽车的名字。在中国人的汉字语境中，这些名字不足以让人产生它与汽车的联想。从沟通的角度看，这些命名不能算是成功之作，事实上，上述品牌的市场表现也正好印证了这一观点。

　　汽车改名是为了更好地建立沟通。但是不是随便换个名字就可以实现重塑品牌的目的呢？显然不是。例如，20世纪50年代美国福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车被命名为埃德塞尔（Edsel），听起来像是Hard sell（难卖），和消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音也极其近似，并遭遇了滑铁卢，福特公司也为此蒙受近5亿美元的经济损失，埃德塞尔也因此成了世界营销史上最着名的汽车产品失败的惨例。

　　因此，同样是改名字，有的人就可以活得很舒服，如“帕萨特”更名为“领驭”后；有的人却活的非常痛苦有如油煎，就象“凌志”改名，表面上虽然“从良”，但实际上则是在两个不明深浅的火坑间跳来跳去，更加倍感煎熬。

　　为中国而变的巨头们

　　毫无疑问，无论成败，都是中国汽车消费市场的巨大潜力让这些国际汽车巨头们放下自己的身段，甚至不惜为这一市场改变自己。它们注意到中国市场销售数字的持续增长，已完全改变了全球销售份额的比例构成，即使是全球排名第一的通用汽车，中国市场甚至已经成了它的救命法宝。

　　在中国这样一个有着传统文化深厚影响力的市场，一个更加有“中国味”的名字当然会更受欢迎。跨国汽车巨头们意识到，好的名字更要与本土文化相契合，展现车子本身的特性。在韩系车中，东风悦达起亚推出的车型都有一个中国名字，“千里马”、“嘉华”和“远舰”分别代表着东风悦达起亚在陆上、天空和海洋称霸的雄心；德国大众的“君威”显示出的则“君临天下、威风振天”的气势，这与“君威”的市场定位十分吻合，也取得了很好的效果。这种即不失技术品味，又有效融合中国地域风情的命名方式，极大程度上迎合了中国消费者的认同，也确保自己能在中国市场有着较高的市场占有率。

　　更何况，中国的汽车消费市场也在发生着多元的、让人惊异的、深刻的变化。短短两三年间，随着中国新兴中产阶层数量的猛增，中国汽车市场已经从公务市场转为私人消费市场，这个转变带来的最大变化是从消费的统一性需求转向追求差异性的个性化消费。即使一直被中国人称为“官车”象征的国产奥迪，其消费群发生的变化也令人意想不到，奥迪市场部部长透露:“（奥迪A6）北京市场上私人购车占70%，而在珠江三角洲，这个比例到达了90%。”

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